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信騷擾和D騷擾——DM系列談之一
作者：奚斌鋒 日期：2009-3-19 字體：[大] [中] [小]
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一、“信騷擾”與“D騷擾”
把DM比喻為垃圾郵件，真是絕妙的諷刺！
垃圾郵件，是“信騷擾”；在同一地區，DM泛濫，完全可以導致“D騷擾”。
什么是“D騷擾”呢？
比如，700多萬人的城市，一下子充斥了近10種都市類DM,一個所謂的中上階層的消費者，可能每月在高檔社區的家中或者高端寫字樓的公司中就收到近20本DM雜志，這些雜志，或者放置于大門口，物業處，或者賽到報箱門縫，也或者有送報送牛奶送純凈水水電查表物業維修帶到住戶家中或者辦公室，此外，該消費者出入于好的星級酒店飯店，咖啡茶秀，洗個澡，健個身，機場侯個人等，都至少把DM的接觸率提高3倍。消費者對商品資訊的需求和自我身份確認得到了極大的滿足。如果有廣告主在DM上投放廣告,“一個不落”絕對是一種聰明的選擇，性價比超越任何巨無霸媒體。
但要命的是，DM的同質化的嚴重程度不亞于樓盤的同質化。定位的同質化，欄目設置的同質化，內容的同質化，制作印刷的同質化，渠道發行的同質化，最不能忍受的就是，廣告客戶也出現同質化，所有的DM上都是幾張老臉。——這樣以來，就形成了“D騷擾”！
對消費者的騷擾反過來又會延續到對整個DM行業的疲軟刺激，就象人類和自然環境的對抗法則一樣。所以，業內各產品找好自己的細分市場，規范好自己的車道，是防止D騷擾形成和創造良性發展空間的重要因素。
二、1493的模糊想法帶出兩個根本問題
1493的想法還很模糊，但在這模糊的想法中暴露出DM的兩大根本問題：
一是DM的廣告發生機理；
二是DM廣告效果評估。
這兩個問題不解決，思想不轉彎，DM就沒有出路！更頭疼的是，這個問題教課書上沒有，知名的傳播專家也沒見系統論述，所以只好靠我們自己了。
三、根本問題之前的本質因素
我斗膽，說出我的觀點。
在闡述以兩個問題之前，先說明和DM廣告息息相關的因素，以體現宏觀全局的思想，杜絕看官對此文有以偏概全的認識。
影響DM市場推廣的因素很多，但核心不外乎兩條，內因：定位；外因：競爭。而且它們本身就相互制約，此消彼漲。一個特別突出的因素可能提攜了整個項目的局限；同樣，一個先天的不足也可能荒廢了所有團隊的努力。
上個世紀七十年代中葉生人。97年工科畢業，一個半學位，MBA在讀，高級職業經理人。99年跳出國企，邁入廣告傳播行業。02年主創了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉戰華商報旗下的DM。次年費心思量選擇了校園渠道，合作開發。06年自己單干，繼續校園渠道的營銷策劃傳播。現回到02年主創的《品位》旗下，打造創新盈利模式“品位俱樂部”。這些年個人團結了一批優秀的平臺資源，專注于細分人群互動營銷，希望能有所貢獻。